W czerwcu 2020 r. stowarzyszenie COSMETICS EUROPE (europejskie stowarzyszenie branżowe branży kosmetycznej i higieny osobistej) wydało zaktualizowany zbiór zasad odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej dotyczącej produktów kosmetycznych, w tym skupiając się szczególnie na rozwoju środowiska cyfrowego i marketingu prowadzonego za pośrednictwem influencerów1, 2 .Ma to na celu, jak wprost wskazano, zapewnienie wysokiego poziomu ochrony konsumenta biorąc pod uwagę nowe trendy społeczne w zakresie wykorzystywania sieci społecznych i mediów do celów reklamowych, które w ostatnich latach dynamicznie się rozwinęły, przynosząc jednocześnie nowe ryzyka i wyzwania.
W przywołanym dokumencie na uwagę zasługuje przede wszystkim fakt zdefiniowania postaci „influencera” i zjawiska „influencer marketingu”. Zbiór zasad wskazał także przesłanki do uznania danego działania osoby znanej w social media za „działania reklamowe”, uzależniając taką kwalifikację od jakichkolwiek korzyści dla takiej osoby (nie tylko finansowych). Dodatkowo, poza ogólnymi wymogami dotyczącymi rekomendacji wykorzystywanych w reklamie, te pochodzące od influencerów zostały objęte bardziej rygorystycznymi obostrzeniami mającymi na celu eliminację zjawiska wykorzystywania ich działań jako ukrytego sposobu reklamowania produktu kosmetycznego przez sprzedawcę.
Co więcej, zaktualizowane zasady ograniczają również możliwość wykorzystywania w komunikacji marketingowej wypowiedzi konsumentów jedynie do tych popartych możliwymi do zweryfikowania dowodami. Jak stwierdza dokument wprost: „W przypadku rekomendacji konsumentów (recenzji, komentarzy, opinii) celowo wykorzystywanych przez sprzedawcę do celów reklamowych zastosowanie mają ogólne zasady dotyczące reklamy.”. Natomiast w przypadku jakiejkolwiek zapłaty lub korzyści dla konsumenta wydającego opinię wykorzystywaną w komunikacji marketingowej, zastosowania mają regulacje dotyczące „influencerów”.
Należy wyraźnie zasygnalizować, że Karta odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej została przyjęta przez członków Stowarzyszenia Cosmetics Europe, stanowiąc rzetelne i uczciwe przedstawienie ich zobowiązań i dążeń. Chociaż przywołane zasady nie stanowią powszechnie obowiązującego prawa, to wysoce rekomendowane i dobrze widziane w środowisku branżowym jest ich stosowanie. Jak wyraźnie wybrzmiewa z treści dokumentu: „Takie ramy samoregulacji ułatwiają prowadzenie odpowiedzialnej działalności handlowej i przynoszą korzyści zarówno konsumentom, jak i podmiotom gospodarczym. Branża zobowiązuje się do dalszej współpracy z organami władzy publicznej i organizacjami samoregulacyjnymi na szczeblu europejskim i krajowym.”.
W przypadku jakichkolwiek wątpliwości w zakresie reklamy produktów kosmetycznych zapraszamy zatem do współpracy z Centrum Prawa Żywnościowego – nasz zespół ekspertów chętnie zweryfikuje planowaną komunikację marketingową w świetle prawa!
1 https://cosmeticseurope.eu/files/8716/0015/1562/Charter_and_Guiding_Principles_on_Responsible_Advertising_and_Marketing_Communications_-_1st_Revision.pdf
2 Tłumaczenie i opracowanie zrealizowane przez Kosmetyczni.pl: https://www.kosmetyczni.pl/uploads/aktualnosci/Kosmetyczni.pl_karta%20i%20zasady%20przewodnie_CE_pl.pdf
